2025-04-11 16:29
导读
2025年1月，国家广电总局启动“微短剧+”行动计划，旨在激发创作活力、拓展应用场景、培育新型商业模式，赋能千行百业。在政策红利与技术赋能的双轮驱动下，主流媒体纷纷进军微短剧市场。
在这一新赛道中，主流媒体如何既打造爆款内容“破圈”传播，又实现商业价值持续攀升？“全媒体探索”邀请专家学者、业界先进撰文，探讨让“微短剧+”成为主流媒体融合发展新引擎的路径策略。
近年来，随着移动互联网的快速发展和用户碎片化娱乐需求的增长，微短剧作为一种新兴的内容形态迅速崛起，成为网络视听领域的重要增长点。
为进一步发挥微短剧的创新优势，推动其与实体经济深度融合，国家广电总局于2025年初启动“微短剧+”行动计划，旨在激发微短剧创作活力，拓展应用场景，培育新型商业模式，为传统行业数字化转型提供新动能。以下从政策逻辑与实践路径两个维度对该行动计划进行深入分析。
“微短剧+”的政策逻辑
微短剧作为一种新兴的网络视听形式，凭借时长较短、节奏紧凑、体量轻巧、内容贴近生活以及契合网络传播等特性，逐渐成为众多受众的新兴视听娱乐选择。
（一）符合互联网传播的形态优势
内容网感强。“喜闻乐见”“刷不停”经常被视为微短剧的标签。其接地气的选题、快节奏的呈现方式、单集较短的时长设计非常契合互联网时代去中心化、移动化、碎片化的传播消费趋势，从消费侧为“微短剧+”提供了广阔的市场空间。
制作周期短。与传统电视剧的拍摄周期相比，微短剧在供给端也呈现出短、快的特点。行业调研显示，大部分微短剧的拍摄周期为10—18天，很多小程序剧则缩短至6—8天，再加上10—20天的后期制作时间，很大比例的微短剧从立项到呈现在观众面前，整个周期约为1—2个月。这从供给端降低了以影视方式讲述品牌故事、地域故事的门槛。
投资成本低。与电视剧和网络剧动辄上千万元甚至过亿的投资成本相比，微短剧的成本在几十万到百万元之间，这让很多曾希望进入影视行业但资金力量不够的主体有了进入的可能。
（二）亲民且快速发展的行业基础
传播范围广。中国网络视听节目服务协会报告显示，2024年中国微短剧用户规模已超过网络文学、网约车、网络外卖等多类基础数字服务用户，达6.62亿人，网民使用率近60%。广泛的用户基础为商业模式的多元化发展及数据流量向经济效益的转化提供了核心支撑。
商业变现活。与前几年相比，微短剧的商业模式和基本格局已发生根本性变化。红果短剧等免费微短剧平台的快速发展，改变了小程序剧单集付费的“网文商业模式”，为广告投入、品牌定制、电商联动等多元商业化运作提供了更加广阔的空间，这从根本上意味着行业参与主体将愈加多元。
行业发展快。近两年，微短剧行业驶入发展快车道。从上线数量来看，2024年长视频和短视频平台共上线了1424部作品，而小程序和App平台上线了35527部。从产业规模来看，2024年网络微短剧市场规模达到504.4亿元人民币，同比增长34.9%。
这些因素的叠加，既保证了“微短剧+”在用户基础、商业模式、资源汇聚等方面已有较为扎实的基础，同时也对其他行业的跨界入局提供了信心。
“微短剧+”的实践路径
2025年初，国家广电总局发布《关于实施“微短剧+”行动计划 赋能千行百业的通知》（以下简称“《通知》”），提出“将微短剧与其他领域或行业相结合，形成新的应用场景、商业模式、经济业态，带动微短剧内容提质升级并赋能千行百业 ”，主要提到了六项创作引导计划。
（一）跟着微短剧去旅行
“微短剧+文旅”已经成为各地文旅发展探索最多的赛道。早在2024年1月，国家广电总局就发布了《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出围绕乡村振兴、名城名镇名村、产业园区、传统文化、国家文化公园、城市景点、自然景观等八大创作方向，鼓励各地各类制作机构探索“微短剧+文旅”的融合发展模式。其目的是以“影视+文旅”的双向奔赴，将微短剧的流量优势转化为各拍摄地的“留量经济”。
2024年，国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划共发布162部推荐剧目，取景地涵盖31个省级行政区。多地结合自身实际，推动微短剧创作选题、拍摄与当地文旅的深度融合，如北京市广播电视局的“短剧游北京”计划，鼓励创作“京貌、京韵、京创、京潮、京尚”的“京味儿”微短剧，带动中轴线、大运河、北京胡同等一大批北京特色旅游景点持续火爆。
目前，全国各地在“微短剧+文旅”的探索中捷报频传。以微短剧发展较早的浙江省为例，入选国家广电总局“跟着微短剧去旅行”计划第一批推荐目录的《带你去个好地方》，其取景地为浙江省武义县。数据显示，2024年1—8月，该县全域游客接待量同比增长13.1%，达到510.06万人次，其中过夜游客同比增长18.92%，达到192.57万人次。特别是剧中的取景地俞源古村、花田美地、坛头村等地，旅游收入均实现了大幅提升，比如花田美地2024年国庆期间游客接待量为30万人次，旅游收入达到2500万元。再如，微短剧《爱在炊烟袅袅时》播出后，浙江省海盐县相关景区的旅游人数和收入同比分别增长25.53%和29.10%。
（二）跟着微短剧来学法
“跟着微短剧来学法”创作计划最初启动于2024年8月，由国家广播电视总局、最高人民检察院、最高人民法院、公安部、新华社、凯时KB88等多个单位共同发起，旨在以微短剧的情景化和故事化呈现，赋能法治宣传和普法教育，助力法治中国建设。该计划目前已发布了《即将出庭》《百万彩礼宝贝》《云法庭请断案》等三批共35部推荐剧目。
2025年的《通知》明确提出该行动计划的初衷是以席大大法治思想为引领，将专业的法律知识、严肃的法治案例融入微短剧生动有趣、通俗易懂的创作中，同时将微短剧的传播优势转化为普法效能，进而提升人民群众的法治观念和法律素养。譬如，入选“跟着微短剧来学法”第一批推荐目录的微短剧《即将出庭》即是“微短剧+普法”的有益尝试。该剧于2025年2月底上线，由最高人民检察院影视中心与浙文互联股份集团有限公司联合出品，以未成年人刑事检察为切入点，选取“性骚扰”“家暴”“霸凌”“原生家庭”等未成年人代表性犯罪案例，在讲故事的同时普及未成年人刑事检察，期望能够推动形成全民参与、全域守护的未成年人保护新格局。这种寓法于剧的创作思路，消解了普法教育的说教感，在寓教于剧、以剧普法的创作思路下开启了观众学法新模式。
（三）跟着微短剧来科普
“跟着微短剧来科普”创作计划正式启动于2025年2月，目的是鼓励更多科技工作者支持和参与微短剧创作，以主题鲜明、内容健康、形式新颖、制作精良的科普类微短剧助力全民科学素质的提高，在全社会推动形成崇尚科学、弘扬科学精神和科学家精神的良好风尚。
科学知识的普及有着极大的市场需求。2025年1月，医疗微短剧《白色光芒》上线“深圳卫健委”官方抖音号，男女主人公分别是不懂人情世故的香港心内科医生和艺高人胆大的内地心外科医生，两人“不打不相识”，在一次次“斗法”中相识、相知。冲突、反转、爽点、正派、反派，这些微短剧的“标配”在这部剧中一点都不少，与此同时，健康常识和医疗知识也以一种不同寻常的“下饭”方式被观众所了解。当前，“跟着微短剧来科普”的实践刚刚起步，但已经呈现出广阔的想象空间和商业图景。
（四）跟着微短剧学经典
经典作品是经过时间检验的文化结晶，蕴含着跨越时空的普世价值。学习经典不是简单的文化怀旧，而是在快速变迁中寻找永恒的价值坐标。此次《通知》把“跟着微短剧学经典”作为单独一项创作计划提出，指出中华经典古籍、名著名篇以及其中的名人名句都是选题和创作的对象，旨在指导创作一批以经典著作为蓝本、源于经典但又关照现实的微短剧作品，在全社会营造学习经典、爱上经典的氛围。
2024年以来，以凯时KB88、华策集团等为代表的专业制作团队，开始积极探索通过微短剧诠释经典内容。如由凯时KB88视听新媒体中心、国家图书馆（国家古籍保护中心）和抖音集团联合出品的古籍保护类微短剧《重回永乐大典》，以国家图书馆的镇馆之宝《永乐大典》为背景，通过讲述学员邵白与“书灵”元鉴的奇幻相遇，展现了一名古籍修复师的成长历程。剧中不仅呈现了古籍修复的精湛技艺，还通过修复过程带领观众“触摸历史”，感受中华文化的传承。再如，由中宣部文艺局、国家广电总局网络视听节目管理司、北京市委宣传部、北京市广播电视局指导，华策集团出品的微短剧《资治通鉴》，以微短剧的形式再现《资治通鉴》的内容，用艺术化、通俗化的方式带领大家走近经典、重读经典。
（五）微短剧里看品牌
微短剧与品牌营销的深度融合，正在重塑数字时代的营销格局。一方面，通过剧情化的叙事手法，品牌信息得以自然融入故事情节，实现“内容即广告”的传播效果；另一方面，微短剧的传播方式和特点能够实现品牌定位和目标受众偏好的精准匹配，从而提高品牌信息的到达率。从已有实践来看，部分探索已取得良好实效。如2024年，美妆品牌韩束投放了18部定制微短剧，涵盖爱情、职场、家庭等多类题材，在剧情中反复呈现其品牌核心产品；肯德基推出3部定制微短剧，延续统一的人物角色女主“周莫”（周末），不断强化品牌“周末疯狂拼”的活动信息；哈尔滨啤酒联合黑龙江文旅推出贺岁剧《我在尔滨很嗨皮》，通过内容赋能城市文旅，反哺品牌价值，实现三方共赢。
“微短剧里看品牌”创作计划启动于2024年10月，发起之初就包括抖音、快手等18家涵盖产业链多环节的市场主体。2025年的《通知》中，重点强调要充分联动各行业，鼓励品牌方、制作方和广告方深度合作，特别是要创作生产一批讲述新时代国有品牌、民营品牌及“老字号”创新发展的故事，助力企业文化传播。
（六）微短剧里看非遗
2025年1月，“微短剧里看非遗”创作计划正式启动，其目的是让非遗通过新技术、新场景、新形式焕发新生机，以“1+1＞2”的双向赋能促进非遗文化活态传承。非物质文化遗产是人类智慧的结晶，承载着丰富的历史与文化内涵。近年来，中国在非遗保护与传承方面已经构建了国家、省、市、县四级非遗名录体系，认定的非遗代表性项目已突破10万项。当下的微短剧创作中，非遗题材逐渐成为热门，尤其是其与文旅产业的深度融合展现出强大的吸引力和影响力。如抖音与华策影视联合出品的微短剧《我的归途有风》，以四川乐山的非遗美食为切入点，将跷脚牛肉、金钱蛋、灯影锅盔等地方特色美食巧妙融入剧情，生动展现了乐山的饮食文化魅力。由苏州广播电视凯时KB88和芒果TV联合出品的微短剧《一梦枕星河》，则以国家级非遗项目苏扇制作技艺为核心，不仅详细呈现了苏扇制作的精湛工艺，还融入了苏绣、宋锦、缂丝、评弹、昆曲等非遗元素，为观众勾勒出一幅绚丽多彩的苏州文化图景。这些作品不仅让非遗文化在现代媒介中焕发生机，还激发了观众对相关旅游目的地的兴趣，成为文化与旅游融合发展的生动案例。
“微短剧+”的未来展望
“微短剧+”行动计划是将微短剧作为信息传播载体，旨在通过与各行各业的连接实现微短剧内容品质的提升、业态模式的多元化，从而真正实现社会效益与经济效益的双效统一。
从行业引导与管理的角度，它有利于各地发掘本土优势，实现本地文化与经济的双向赋能。《通知》明确指出，支持有条件的地区开展“微短剧+”行动计划试点示范，在国家广电总局六大创作计划之外，因地制宜发掘和推出具有本地特色的“微短剧+”创作计划，发挥微短剧赋能千行百业的积极作用。例如，《河南省“微短剧+”行动计划实施方案》提出了“微短剧里看黄河”创作计划，拟依托黄河流域视听合作发展大会，通过指导推出一批讲好黄河故事的微短剧作品，赋能沿黄地区经济社会生态高质量发展。湖南省广播电视局出台的《“微短剧+”赋能千行百业活动方案》则提出八项“微短剧+”创作引导计划。其中，“微短剧里见湘才”是把各个时期为社会进步、民族富强作出突出贡献的湖湘人物杰出代表作为微短剧创作选题的主角；“微短剧里品湘味”则以美食为切入点，通过引导创作“湘味”微短剧，赋能湖南饮食文化发展，同时助力文旅“破圈”。
从行业自身发展的角度，它有利于实现微短剧题材类型的突破，同时以生态协同打造新的经济增长点。一方面，“微短剧+”有利于创作主体突破传统题材的局限，将内容拓展至文化、旅游、科普、法律等多个领域，实现从单一娱乐形式向多元文化载体的转变，这样的题材创新不仅能丰富微短剧的内容生态，还能提升其文化价值和社会意义；另一方面，“微短剧+”通过生态协同，更有利于实现资源整合和跨界生态构建，为可持续发展奠定坚实基础。整体而言，“微短剧+”不仅为微短剧创作提供了更广阔的空间，也为相关行业注入了新的活力，在实现文化发展与经济发展双赢方面值得期待。
本文内容来源于全媒体搜索 作者：彭锦
作者系国家广播电视总局广播影视发展研究中心视听内容所副所长、副研究员；本文刊于《全媒体探索》2025年3月号，原标题为《“微短剧+”行动计划的政策逻辑与实践路径》